本報記者 馬連華《中國青年報》(2015年01月08日T10版)
  上海大眾即將推出的中級轎跑新車型凌渡,稱得上是2014年底最吸引眼球的新車。事實為證,天貓“雙11”狂歡節,凌渡在24小時內交出了2505份訂單的傲人成績,創造了國內新車上市網絡預定量的紀錄。那麼,凌渡靠什麼俘獲了粉絲的眼球?
  逐步解密提高關註度。凌渡從去年成都車展亮相,其後經歷了數輪媒體解密,各種懸念令消費者充滿期待。然後,凌渡在廣州車展全面公佈配置數據,併發布預售價格。多次預熱已經弔足了消費者胃口。
  贊助“奔跑吧兄弟”更為凌渡帶來了極高的關註度。2014年,車企贊助娛樂節目的案例非常多,如福特贊助“中國夢之聲”,日產贊助“極速前進”,雪鐵龍拿下“中國好聲音”,菲亞特贊助“中國最強音”。但在這麼多贊助中,真正打造出影響力的並不多。節目本身是否有吸引力、產品特性與節目特性是否契合等因素,都會影響消費者的關註度。
  上海大眾凌渡牽手“奔跑吧兄弟”是一個精準投放的經典案例。該節目有鄧超、李晨、王寶強等七人組成的明星團隊,每期另有明星嘉賓加入。因為陣容豪華和製作精良,開播之前就吸引了大量粉絲關註,播出以後收視率直追“爸爸去哪兒”。上海大眾憑藉靈敏的營銷嗅覺,在“奔跑吧兄弟”開播前就簽約該節目。開播之後,上海大眾沒有“一投了之”,而是立即啟動了立體化推廣攻勢,在節目內外和相關網站大面積推廣凌渡。當時,打開任何一個和凌渡有關的網站,都會看到鋪天蓋地的凌渡信息,顯著提升了產品知名度。
  值得一提的是,該節目的特性與凌渡的產品特性高度吻合,作為一款中高級轎跑車,“奔跑吧兄弟”的“奔跑”二字和凌渡的“轎跑”形成了高度默契,向觀眾傳遞出年輕朝氣、蓬勃向上的產品特質。更重要的是,該節目的觀眾多數為年輕人,與凌渡的潛在客戶群高度一致。“奔跑”預告片中反覆出現的“跑起來,你能贏”的宣傳口號,仿佛是為凌渡做的免費廣告,讓凌渡與年輕粉絲達成了情感上的共鳴。
  然而,最吸引粉絲的還是凌渡本身的產品性能。它是上海大眾首款基於MQB平臺打造的轎跑車,在上海大眾最新的寧波工廠生產,可謂一齣生便風華正茂。其動力總成是大眾品牌最先進的動力總成,包括230 TSI、280 TSI和330 TSI三種選擇。其中,330TSI凌渡搭載全新EA888 TSI發動機與DSG七速雙離合變速器,同時搭載全獨立靈動懸架及EPS車速感應伺服轉向系統。僅看這些字眼,粉絲們就能感受到凌渡的高科技派頭。
  凌渡的智能科技配置更是走在業界前沿,一齣手便盡顯高大上。目前中高檔車最流行的科技配置,包括MKE疲勞監測、BSD盲點監測、ACC自適應巡航、以及LDWS車道保持系統,AFS智能隨動轉向大燈、DLA動態大燈輔助功能,凌渡都有了。至於KESSY無鑰匙進入加一鍵啟動功能 、EPB電子駐車制動系統加自動駐車功能、全功能高集成外後視鏡、制動能量回收系統 & 啟停節能模式,凌渡也毫不吝嗇,悉數提供。人靠衣服馬靠鞍,新車也要靠配置來提升檔次。上海大眾家大業大,寵兒凌渡自然一身名牌。
  當然,作為轎跑車,凌渡的外觀和內飾設計也俘獲了粉絲眼球。凌渡根據中國消費者的喜好設計,外觀雖然沿用了大眾套娃式前臉,但又有大膽革新,整體造型鋒芒動感、優雅大氣,給人“大眾車中的精品車”之感。內飾設計發揚了上海人設計精細的優點,時尚精緻,實實在在摸準了中高級轎跑車年輕消費群體的喜好。怪不得有人說,凌渡將動搖“最美大眾車”一汽大眾CC的江湖地位。
  上海大眾的目標是將凌渡打造成一款走量的車型,主打高端A級車市場。但國內轎跑車市場還不成熟,車型少,消費者認同度低,一汽大眾轎跑車CC每月才銷售3000~4000輛。其他品牌的轎跑車銷量更低。但有產品、有營銷、有大眾的金字招牌,上海大眾凌渡就這麼任性。  (原標題:上海大眾凌渡:就是這麼任性)
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